Objetivos de aprendizaje:
Después de leer esta sesion, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Definir el diseño de la investigación, clasificar varios diseños de la investigación y explicar
las diferencias entre diseños exploratorios y concluyentes.
2. Comparar los diseños básicos de investigación: exploratoria, descriptiva y causal.
3. Describir las principales fuentes de error en el diseño de la investigación, incluyendo el
error de muestreo aleatorio y las diversas fuentes de error que no es atribuible al muestreo.
4. Analizar los aspectos administrativos de la coordinación de proyectos de investigación,
en particular la elaboración del presupuesto y la planeación.
5. Describir los elementos de una propuesta de investigación de mercados y demostrar cómo
aborda los pasos del proceso de investigación de mercados.
6. Explicar la formulación del diseño de la investigación en la investigación de mercados
internacionales.
7. Entender los asuntos y conflictos éticos que surgen en la elección del diseño de una
investigación.
Tipos de investigación de mercados
La investigación de mercados es un instrumento esencial que las empresas utilizan para reducir riesgos, tomar decisiones que sean correctas, óptimas y les favorezca. Esto se lleva a cabo a través de estudios estratégicos que les permite analizar y obtener información de su competencia, los consumidores y del mercado en sí.
Esta clase de investigación les permite tener una cierta previsibilidad
del resultado de sus determinaciones para así seguir el camino que las
conduzca a satisfacer sus intereses de venta y lograr el mayor éxito que
les sea posible.
Investigación concluyente o cuantitativa: es más exacta que la anterior ya que se realizan encuestas a grandes grupos de obteniendo así estadísticas numéricas y de esa forma conseguir una resolución más real y puntual para que la empresa pueda decidir cómo actuará y fijar un objetivo acorde a los resultados que obtuvo. Lo conseguimos por medio de estadísticas (como ya se dijo), encuestas a grupos o individuales, telefónicas, por e-mail, en la vía pública, anónimas y otros.
Por ejemplo, en vez de obtener información sobre la elección de una nueva marca por parte del consumidor (necesaria para el problema de investigación de mercados), el investigador obtiene información sobre las preferencias del consumidor porque no resulta sencillo observar el proceso de elección.
El error en la defi nición de la población se define como la variación entre la población real
que es relevante para el problema que se enfrenta y la población defi nida por el investigador. El
problema de lograr una definición apropiada de la población está lejos de ser trivial, como lo ilustra el caso de los hogares con solvencia económica.
1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.
2. Definir la información que se necesita .
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.
clasifi caciones de los diseños de la investigación, pero las distinciones entre ellas no son absolutas.
Quizá un proyecto de investigación de mercados incluya más de un tipo de diseño de investigación
para, de esta forma, cumplir varios propósitos. De la naturaleza del problema depende qué combinación de diseños de la investigación debería emplearse. Para la elección del diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales:
1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir con
mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar preguntas
de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente.
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben someterse a prueba estadística, usando la investigación descriptiva o causal. Esto se ilustró en el
ejemplo de marketing relacionado con causas sociales presentado en la sección de panorama
general. Se llevó a cabo una investigación exploratoria en la forma de análisis de datos secundarios y sesiones de grupo, para identificar las causas sociales que deberían preocupar a las
empresas. Luego se realizó una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la relevancia
relativa de tales causas.
3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria.
Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del
investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar
como una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del
consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria
cada año.
4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La
investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo,
la investigación descriptiva o casual produce hallazgos que son difíciles de interpretar para los
gerentes. La investigación exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos
hallazgos.
1. Resumen ejecutivo. La propuesta debería empezar con un resumen de los principales puntos
de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa.
2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental.
Durante la etapa del diseño de la investigación, no sólo intervienen las preocupaciones del investigador y del cliente, sino que también deben respetarse los derechos del encuestado. Aunque por lo general no hay contacto directo entre el encuestado y los otros interesados (cliente e investigador) durante el diseño de la investigación, ésta es la etapa en que se toman las decisiones con ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas.
La pregunta básica del tipo de diseño de la investigación que debe adoptarse (por ejemplo,
descriptiva o causal, transversal o longitudinal) tiene un trasfondo ético. Por ejemplo, cuando se
estudia el cambio de marca en las compras de dentífrico, un diseño longitudinal es la única forma
real de evaluar los cambios en la elección de marca de un encuestado individual. Una empresa de
investigación que no haya realizado muchos estudios longitudinales intentaría justifi car el uso de un diseño transversal. ¿Sería ético?
Investigación de mercados: Tipos.
Existen diferentes tipos de investigación de mercados pero podemos destacar dos que son los más conocidas:
Investigación exploratoria o cualitativa: es la que se realiza en el comienzo, desde el momento en el que se tomaran las primeras decisiones empresariales, por lo cual tratará de llevarse a cabo en poco tiempo y con bajos gastos. Se busca obtener información acerca de los consumidores, sus gustos, elecciones, preferencias también se evalúa la situación económica según el tipo de sector de la sociedad al que quiera captar. Puede obtenerse a través de encuestas y tests que son los más recurrentes para este tipo de investigación.
Investigación concluyente o cuantitativa: es más exacta que la anterior ya que se realizan encuestas a grandes grupos de obteniendo así estadísticas numéricas y de esa forma conseguir una resolución más real y puntual para que la empresa pueda decidir cómo actuará y fijar un objetivo acorde a los resultados que obtuvo. Lo conseguimos por medio de estadísticas (como ya se dijo), encuestas a grupos o individuales, telefónicas, por e-mail, en la vía pública, anónimas y otros.
Otros modos menos recurrentes:
Investigación primaria: también conocida como investigación de campo, se realiza a través de empresas que se especializan en obtener información exacta de la competencia acerca de cómo se maneja, cuanto produce, a quienes le vende, a que clase de clientes capta (es decir a que sector de la sociedad) y demás. Claramente se trata de una investigación cara, ya que se deja en manos de una entidad que se dedica a esto, pero seria y fiable.
Investigación secundaria: también llamada investigación de gabinete, a través de esta se consigue información que es pública y a la que cualquier persona puede tener acceso o se recurre a investigaciones de otras empresas, por lo cual es un medio económico.
Investigación continua: es la que se realiza en un mismo sector geográfico de forma periódica para detectar cambios en las preferencias, realidad económica del lugar y cada factor que altere sus gustos.
Investigación puntual: la misma se lleva a cabo a un grupo social determinado, por un producto en especial, en un momento cronológico en concreto.
Investigación secundaria: también llamada investigación de gabinete, a través de esta se consigue información que es pública y a la que cualquier persona puede tener acceso o se recurre a investigaciones de otras empresas, por lo cual es un medio económico.
Investigación continua: es la que se realiza en un mismo sector geográfico de forma periódica para detectar cambios en las preferencias, realidad económica del lugar y cada factor que altere sus gustos.
Investigación puntual: la misma se lleva a cabo a un grupo social determinado, por un producto en especial, en un momento cronológico en concreto.
Tipos de Errores en la I.M
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
El diseño de la investigación puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error, las cuales se deben tratar de controlar. Esos errores se analizan con mayor detalle en capítulos posteriores, pero en esta etapa resulta conveniente dar una breve descripción.
- El error total
Es la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la
población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados.
Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la población meta es $75,871, según la estimación
de los registros del último censo; no obstante, el proyecto de investigación de mercados lo calcula en $67,157 con base en la encuesta con una muestra. Como se ilustra en la fi gura 3.2, el error total está compuesto por el error de muestreo aleatorio y el error que no es de muestreo.
- Error de muestreo aleatorio
El error de muestreo aleatorio ocurre porque la muestra específi ca que se seleccionó es una representación imperfecta de la población de interés. El error de muestreo aleatorio es la variación entre el valor verdadero de la media para la población, y el valor verdadero de la media para la muestra original. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la población meta es de $75,871 dólares, pero para la muestra original es de sólo $71,382 de acuerdo con los registros de paneles por correo que se consideran exactos.
- Error no atribuible al muestreo
Los errores que no son atribuibles al muestreo tienen su origen en fuentes distintas al muestreo,
y son aleatorios o no aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en la defi -
nición del problema, el enfoque, las escalas, el diseño del cuestionario, la forma de entrevista, o
la preparación y análisis de los datos. Por ejemplo, el investigador diseña un mal cuestionario que
contiene varias preguntas que llevan a los encuestados a dar respuestas sesgadas. Los errores que noson de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y respuestas incorrectas.
- Error por falta de respuesta.
El error por falta de respuesta surge cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. La falta de respuesta puede debersmuestra neta o resultante sea diferente en tamaño o composición a la muestra original. El error por falta de respuesta se defi ne como la variación entre el valor verdadero de la media de la variable en la muestra original, y el valor verdadero de la media en la muestra neta. Por ejemplo, el ingresomanual promedio de la muestra original es de $71,382 dólares, pero de $69,467 dólares para la muestra neta, ambos determinados por los registros de paneles por correo que se consideran exactos.
los encuestados. Los errores cometidos por el investigador incluyen aquellos que se deben a la sustitución de la información, o a fallas en la medición, la defi nición de la población, el marco del muestreo y el análisis de datos.
- Error de respuesta.
los encuestados. Los errores cometidos por el investigador incluyen aquellos que se deben a la sustitución de la información, o a fallas en la medición, la defi nición de la población, el marco del muestreo y el análisis de datos.
- El error por sustitución de la información
Por ejemplo, en vez de obtener información sobre la elección de una nueva marca por parte del consumidor (necesaria para el problema de investigación de mercados), el investigador obtiene información sobre las preferencias del consumidor porque no resulta sencillo observar el proceso de elección.
- El error de medición
Se defi ne como la variación entre la información buscada y la generada por el proceso de medición empleado por el investigador. Ocurre cuando, al tratar de medir las preferencias de los consumidores, el investigador utiliza una escala que mide las percepciones más que las preferencias.
que es relevante para el problema que se enfrenta y la población defi nida por el investigador. El
problema de lograr una definición apropiada de la población está lejos de ser trivial, como lo ilustra el caso de los hogares con solvencia económica.
Esto nos permite aclarar, que desde nuestra perspectiva, la investigación de mercados es información sobre quién nos compra o puede comprar, el éxito de ella radicará entonces en las decisiones que tomemos basados en ella, pero, ¿Qué debemos de observar para que nuestra investigación sea exitosa?, la respuesta es sencilla, no cometa los 5 errores más comunes en la investigación de mercados que hemos observado a lo largo de nuestra historia y los cuáles enlistamos a continuación:
- Iniciar la investigación sin un objetivo claro, es decir, no contar con un resultado esperado y un plan para llegar a él, evite este error realizando preguntas de qué es lo que desea obtener de ella, ¿Quiero saber quién me compra?, ¿Por qué me compra?, ¿Cuál es mi mercado objetivo?, etc…
- No contar con la definición de información que desea obtener, esto va de la mano con la definición de un objetivo, y deberá contar con ambos, pero puede desear primero observar su información histórica o recolectar información de sus clientes nuevos ó una mezcla de ambos.
- No crear una técnica de recolección, ésta la debe crear y entendamos cómo “técnica” la forma en que recolectaremos la información y cuáles serán los scripts y formatos que utilizaremos para recopilarla
- No analizar la información, este punto es relevante ya que al evitar los primeros tres errores y llevar acabo correctamente esos tres puntos; al analizar la información es dónde encontraremos el verdadero valor del trabajo realizado, genere reportes que le digan dónde se encuentra su mayor área de influencia, que características de su producto o servicio son las que agradan y cómo puede potenciarlas en la comunicación que tiene con sus prospectos.
- No tomar decisiones basadas en la información y el análisis, si olvida corregir o cambiar lo que está haciendo mal estará igual que antes de hacer el esfuerzo de la investigación.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN
DEFINICIÓN:
Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseño de la investigación especifica los detalles —los aspectos prácticos— de la implementación de dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurará la realización efi caz y efi ciente del proyecto de investigación de mercados. Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.
2. Definir la información que se necesita .
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra .
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos .
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos .
En general los diseños de la investigación se clasifi can como exploratorios o concluyentes se resumen las diferencias entre ambos tipos de diseño. El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario defi nir el problema con más precisión, identifi car los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida está sólo vagamente defi nida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo.
La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no representativa.
Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas
características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigándose. Por lo común, dicha investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente. En ocasiones, sólo se realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos.
La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no representativa.
Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas
características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigándose. Por lo común, dicha investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente. En ocasiones, sólo se realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un
problema o situación para brindar conocimientos y comprensión . La investigación
exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Desarrollar hipótesis.
■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.4
■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
■ Establecer prioridades para la investigación posterior.
El ejemplo inicial en la sección de panorama general ilustró el uso de la investigación exploratoria
para identifi car las causas sociales que deberían interesar a las empresas. Esta investigación
identifi có las siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil, drogadicción, educación pública, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación médica y pobreza. En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador no posea la comprensión suficiente para continuar con el proyecto. La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más bien, mientras avanzan los investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección.
problema o situación para brindar conocimientos y comprensión . La investigación
exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Desarrollar hipótesis.
■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.4
■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
■ Establecer prioridades para la investigación posterior.
El ejemplo inicial en la sección de panorama general ilustró el uso de la investigación exploratoria
para identifi car las causas sociales que deberían interesar a las empresas. Esta investigación
identifi có las siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil, drogadicción, educación pública, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación médica y pobreza. En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador no posea la comprensión suficiente para continuar con el proyecto. La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más bien, mientras avanzan los investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección.
Se emplean los siguientes métodos.
■ Una revisión de la literatura académica y comercial para identificar los factores demográficos
y psicográficos relevantes que influyen en la frecuencia en que los consumidores acuden a las
tiendas departamentales.
■ Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el surgimiento
de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de preferencias de los consumidores (por ejemplo, compras en la Internet).
■ Un análisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de la misma cadena,
para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempeño de esta última.
■ Sesiones de grupo para determinar los factores que los consumidores consideran importantes
al elegir tiendas departamentales.
El siguiente ejemplo ilustra con mayor detalle la investigación exploratoria.
- Entrevistas con expertos.
- Encuestas piloto.
- Datos secundarios analizados de forma cualitativa.
- Investigación cualitativa.
■ Una revisión de la literatura académica y comercial para identificar los factores demográficos
y psicográficos relevantes que influyen en la frecuencia en que los consumidores acuden a las
tiendas departamentales.
■ Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el surgimiento
de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de preferencias de los consumidores (por ejemplo, compras en la Internet).
■ Un análisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de la misma cadena,
para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempeño de esta última.
■ Sesiones de grupo para determinar los factores que los consumidores consideran importantes
al elegir tiendas departamentales.
El siguiente ejemplo ilustra con mayor detalle la investigación exploratoria.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por
lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones:
1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.
Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de
las tiendas departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales
de descuento.
3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo
perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los
criterios de elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué
grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?
5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de Neiman
Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área de
Dallas (región específica)?
El ejemplo al inicio del capítulo utilizó una investigación descriptiva en forma de una encuesta,
realizada para cuantifi car la relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como
demuestra este ejemplo, la investigación descriptiva supone que el investigador tiene mucho conocimiento previo acerca de la situación del problema.6 En el ejemplo inicial, las causas sociales relevantes ya se habían identificado mediante una investigación exploratoria antes de que se realizara la encuesta descriptiva. De hecho, una diferencia importante entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por la formulación previa de hipótesis específicas.
Por ende, la información necesaria debe defi nirse con claridad. Como resultado, la investigación
descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras representativas grandes.
lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones:
1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.
Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de
las tiendas departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales
de descuento.
3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo
perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los
criterios de elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué
grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?
5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de Neiman
Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área de
Dallas (región específica)?
El ejemplo al inicio del capítulo utilizó una investigación descriptiva en forma de una encuesta,
realizada para cuantifi car la relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como
demuestra este ejemplo, la investigación descriptiva supone que el investigador tiene mucho conocimiento previo acerca de la situación del problema.6 En el ejemplo inicial, las causas sociales relevantes ya se habían identificado mediante una investigación exploratoria antes de que se realizara la encuesta descriptiva. De hecho, una diferencia importante entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por la formulación previa de hipótesis específicas.
Por ende, la información necesaria debe defi nirse con claridad. Como resultado, la investigación
descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras representativas grandes.
En resumen, a diferencia de la exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el
planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de información. La encuesta realizada en el proyecto de la clientela de la tienda departamental, que incluía encuestas personales, es un ejemplo de una investigación descriptiva. Otros ejemplos de estudios descriptivos son:
■ Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de compra de los consumidores,
la disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.
■ Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de las ventas totales
obtenidas por una compañía y sus competidores.
■ Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, líneas de
productos, así como tipo y tamaño de la cuenta.
■ Estudios de imagen que determinan cómo perciben los consumidores a la empresa y sus productos.
■ Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo.
■ Estudios de distribución que determinan los patrones de flujo de tráfico, así como el número y
la ubicación de los distribuidores.
■ Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios
de precios, y la probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los
precios.
■ Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios de comunicación, así
como los perfiles de audiencia para revistas y programas de televisión específicos.
planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de información. La encuesta realizada en el proyecto de la clientela de la tienda departamental, que incluía encuestas personales, es un ejemplo de una investigación descriptiva. Otros ejemplos de estudios descriptivos son:
■ Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de compra de los consumidores,
la disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.
■ Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de las ventas totales
obtenidas por una compañía y sus competidores.
■ Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, líneas de
productos, así como tipo y tamaño de la cuenta.
■ Estudios de imagen que determinan cómo perciben los consumidores a la empresa y sus productos.
■ Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo.
■ Estudios de distribución que determinan los patrones de flujo de tráfico, así como el número y
la ubicación de los distribuidores.
■ Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios
de precios, y la probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los
precios.
■ Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios de comunicación, así
como los perfiles de audiencia para revistas y programas de televisión específicos.
La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan la investigación
descriptiva, la cual incluye los métodos principales siguientes:
■ Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios (tema revisado en el capítulo 4).
■ Encuestas.
■ Paneles
descriptiva, la cual incluye los métodos principales siguientes:
■ Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios (tema revisado en el capítulo 4).
■ Encuestas.
■ Paneles
■ Datos por observación y otros.
Diseños transversales
El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los
diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de
elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples. En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo.
diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de
elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples. En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo.
INVESTIGACIÓN CAUSAL
La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto).
Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justifi cadas, por lo que la validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal.
Por ejemplo, la suposición común de que una disminución en el precio dará como resultado un aumento en las ventas y la participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes competitivos.
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:
1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a
predecir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado
y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan —en la medida de lo posible— las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.
Por ejemplo, la suposición común de que una disminución en el precio dará como resultado un aumento en las ventas y la participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes competitivos.
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:
1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a
predecir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado
y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan —en la medida de lo posible— las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.
RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA,
DESCRIPTIVA Y CAUSAL
Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal como las principalesclasifi caciones de los diseños de la investigación, pero las distinciones entre ellas no son absolutas.
Quizá un proyecto de investigación de mercados incluya más de un tipo de diseño de investigación
para, de esta forma, cumplir varios propósitos. De la naturaleza del problema depende qué combinación de diseños de la investigación debería emplearse. Para la elección del diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales:
1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir con
mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar preguntas
de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente.
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben someterse a prueba estadística, usando la investigación descriptiva o causal. Esto se ilustró en el
ejemplo de marketing relacionado con causas sociales presentado en la sección de panorama
general. Se llevó a cabo una investigación exploratoria en la forma de análisis de datos secundarios y sesiones de grupo, para identificar las causas sociales que deberían preocupar a las
empresas. Luego se realizó una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la relevancia
relativa de tales causas.
3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria.
Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del
investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar
como una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del
consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria
cada año.
4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La
investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo,
la investigación descriptiva o casual produce hallazgos que son difíciles de interpretar para los
gerentes. La investigación exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos
hallazgos.
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO
DEL PROYECTO
DEL PROYECTO
Una vez que se ha especifi cado el diseño de la investigación, con un control apropiado del error
total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeación. El presupuesto y la planeación
ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de personal, etcétera). Al especificar los parámetros de tiempo dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigación puede administrarse de forma efi ciente. Una aproximación útil para administrar un proyecto es el método de ruta crítica (MRC), que implica dividir el proyecto de investigación en actividades componentes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad. Esas actividades y estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede identifi carse la ruta crítica, es decir, la serie de actividades cuya demora detendría el proyecto.
total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeación. El presupuesto y la planeación
ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de personal, etcétera). Al especificar los parámetros de tiempo dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigación puede administrarse de forma efi ciente. Una aproximación útil para administrar un proyecto es el método de ruta crítica (MRC), que implica dividir el proyecto de investigación en actividades componentes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad. Esas actividades y estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede identifi carse la ruta crítica, es decir, la serie de actividades cuya demora detendría el proyecto.
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Una vez que se formula el diseño de la investigación y que se realizan el presupuesto y la planeación del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigación. La propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración. Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados. Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación y la forma en que los datos serán recabados, analizados y reportados. Proporciona una estimación del costo y un calendario para cumplir con el proyecto. Aunque el formato de la propuesta de investigación puede variar en forma considerable, la mayoría de las propuestas abordan todos los pasos del proceso de investigación de mercados y contienen los siguientes elementos:1. Resumen ejecutivo. La propuesta debería empezar con un resumen de los principales puntos
de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa.
2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental.
3. Definición del problema y los objetivos de la investigación. Por lo general, tiene que presentarse
una exposición del problema que incluya los componentes específicos. Si esta exposición
no se ha desarrollado (como en el caso de la investigación para la identificación del problema), deben especificarse con claridad los objetivos del proyecto de investigación de mercados.
4. Enfoque del problema. Debe presentarse, como mínimo, una revisión de la literatura académica
y comercial relevante, junto con algún tipo de modelo analítico. Si ya se identificaron las
preguntas de investigación y las hipótesis, deben incluirse en la propuesta.
5. Diseño de la investigación. Debe especificarse el diseño de la investigación adoptado, sea
exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse información sobre los siguientes componentes:
1. tipo de información que va a obtenerse, 2. método de aplicación del cuestionario
(mediante entrevistas por correo, telefónicas, personales o electrónicas), 3. técnicas de escalamiento, 4. naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo promedio de la entrevista), y 5. plan de muestreo y tamaño de la muestra.
6. Trabajo de campo y recolección de datos. Es necesario que la propuesta exponga cómo se
recabarán los datos y quién lo hará. Debe indicarse si el trabajo de campo se va a subcontratar
con algún otro proveedor. Se requiere describir los mecanismos de control para asegurar la
calidad de los datos obtenidos.
7. Análisis de los datos. Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará (tabulación
cruzada simple, análisis univariado, análisis multivariado), así como la forma en que se interpretarán los resultados.
8. Informe. La propuesta debe especificar si se presentarán informes intermedios y en qué etapas,
cuál será el formato del informe final y si se hará una presentación formal de los resultados.
9. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando las
fases. Puede incluirse una gráfica del método de ruta crítica (MRC) o la técnica de evaluación
y revisión del programa (TERP). En los proyectos grandes, también se prepara de antemano
un programa de pagos.
10. Apéndices. Cualquier información estadística o de otro tipo que sólo sea de interés para unas
cuantas personas debería incluirse en los apéndices.
una exposición del problema que incluya los componentes específicos. Si esta exposición
no se ha desarrollado (como en el caso de la investigación para la identificación del problema), deben especificarse con claridad los objetivos del proyecto de investigación de mercados.
4. Enfoque del problema. Debe presentarse, como mínimo, una revisión de la literatura académica
y comercial relevante, junto con algún tipo de modelo analítico. Si ya se identificaron las
preguntas de investigación y las hipótesis, deben incluirse en la propuesta.
5. Diseño de la investigación. Debe especificarse el diseño de la investigación adoptado, sea
exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse información sobre los siguientes componentes:
1. tipo de información que va a obtenerse, 2. método de aplicación del cuestionario
(mediante entrevistas por correo, telefónicas, personales o electrónicas), 3. técnicas de escalamiento, 4. naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo promedio de la entrevista), y 5. plan de muestreo y tamaño de la muestra.
6. Trabajo de campo y recolección de datos. Es necesario que la propuesta exponga cómo se
recabarán los datos y quién lo hará. Debe indicarse si el trabajo de campo se va a subcontratar
con algún otro proveedor. Se requiere describir los mecanismos de control para asegurar la
calidad de los datos obtenidos.
7. Análisis de los datos. Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará (tabulación
cruzada simple, análisis univariado, análisis multivariado), así como la forma en que se interpretarán los resultados.
8. Informe. La propuesta debe especificar si se presentarán informes intermedios y en qué etapas,
cuál será el formato del informe final y si se hará una presentación formal de los resultados.
9. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando las
fases. Puede incluirse una gráfica del método de ruta crítica (MRC) o la técnica de evaluación
y revisión del programa (TERP). En los proyectos grandes, también se prepara de antemano
un programa de pagos.
10. Apéndices. Cualquier información estadística o de otro tipo que sólo sea de interés para unas
cuantas personas debería incluirse en los apéndices.
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Durante la etapa del diseño de la investigación, no sólo intervienen las preocupaciones del investigador y del cliente, sino que también deben respetarse los derechos del encuestado. Aunque por lo general no hay contacto directo entre el encuestado y los otros interesados (cliente e investigador) durante el diseño de la investigación, ésta es la etapa en que se toman las decisiones con ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas.
La pregunta básica del tipo de diseño de la investigación que debe adoptarse (por ejemplo,
descriptiva o causal, transversal o longitudinal) tiene un trasfondo ético. Por ejemplo, cuando se
estudia el cambio de marca en las compras de dentífrico, un diseño longitudinal es la única forma
real de evaluar los cambios en la elección de marca de un encuestado individual. Una empresa de
investigación que no haya realizado muchos estudios longitudinales intentaría justifi car el uso de un diseño transversal. ¿Sería ético?
TAREA:
FECHA LIMITE:
MARTES 4 DE OCTUBRE HASTA LAS 6 DE LA TARDE.
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