La investigacion de mercados
La
investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de
identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones de marketing. Su
implementación se produce, básicamente, por dos razones: (1) para
resolver problemas, por ejemplo, determinar el potencial de un mercado;
y/o (2) para identificar problemas, por ejemplo, para conocer por qué un
producto no tiene el consumo esperado. En esencia se busca conocer al
cliente cumpliendo así con la primer premisa del marketing.
A continuación, a través de una exploración bibliográfica, se
presentan características de este, uno de los temas que reviste más
importancia dentro de la función de marketing.
¿Qué es la investigación de mercados?
Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los
datos con respecto a un mercado en particular, donde mercado se refiere a
un grupo de clientes específico en un área geográfica específica.
(American Marketing Association)
Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores en relación con un producto o servicio.
(Harrison, p.1)
Consiste en la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos,
eficientes y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la
toma de decisiones comerciales y de marketing.
(del Castillo, p.19)
La investigación en marketing comprende el conjunto de las
actividades que buscan definir, recoger y analizar, de manera
sistemática, información que permita alimentar el proceso de decisión en
marketing, con el fin de volverlo más eficaz.
(d’ Astous et.al, p.7)
Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento
sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma
de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades de marketing.
(Malhotra et.al, p.7)
Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la
verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen
la definición de oportunidades y problemas de marketing, la generación y
evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del
proceso de marketing. Es más que la mera aplicación de encuestas, este
proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del
problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos y
la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias.
(Zikmund y Babin, p.6)
¿Por qué es importante?
En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para
implementar una investigación de mercados: (1) generar la información
para tener mayor éxito con el marketing de un producto o servicio; y (2)
generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo. Las
dos se podrían resumir en una: reducir la incertidumbre para la toma de
decisiones.
Benassini (p. 2 y 3) indica otras razones, aunque en cierta manera similares, a saber:
El carácter rápidamente cambiante del medio: hoy más
que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. Factores como la
economía, la tecnología, las leyes, la distribución de la población y la
cultura que prevalecen en cada país están en constante evolución,
debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios,
como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre
todos los países del mundo.
El incremento en el número de competidores:
ante el acelerado crecimiento de competidores en cada mercado, se hace
necesaria tanto para evaluar la entrada de nuevos productos como para
analizar el comportamiento de los existentes, en un área geográfica
específica.
Duboff (p. 9) se concentra en una razón específicamente y la define como:
Anticipación estratégica: es la capacidad de evaluar
continuamente el entorno, centrándose en particular en los clientes
objetivo, con el propósito de actuar sobre las señales de cambio.
Anticiparse al futuro y construirlo es la única vía para que las
organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un mercado.
McDaniel y Gates (p. 6) amplían el espectro a tres razones, en este caso tres funciones:
Desempeña tres papeles funcionales: descriptivo, diagnóstico y predictivo. La
función descriptiva
incluye la recopilación y presentación de declaraciones de hechos. Por
ejemplo: ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas en la industria?
¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su
publicidad? El segundo papel de la investigación es la
función diagnóstica,
mediante la cual se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, ¿cuál
fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del empaque?
¿en qué forma se pueden alterar las ofertas de producto/servicio para
servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales? El último paso
de la investigación es la
función predictiva. ¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?
Forsyth (p. 25) plantea dos propósitos básicos:
Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya
estén relacionados con la operación de marketing de manera global o con
componentes individuales del marketing mix, por ejemplo la publicidad o
la promoción de ventas.
Controlar los resultados una vez puesto en marcha el plan.
De hecho el papel de control tiene dos funciones específicas: ayuda a
controlar la ejecución del plan operativo de la compañía y realiza una
importante contribución a la planificación estratégica a largo plazo.
En resumen, y como lo ratifica
Bird (p.11), se puede decir que se necesita para: reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.
¿Cuáles son sus beneficios?
La promesa básica de la investigación de mercados radica en que permite conocer quién es el cliente, lo que quiere
*, cómo,
dónde, cuándo y por qué lo quiere. También permite establecer la
posición propia y la de los competidores en el mercado.
* En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya
que algunos teóricos y personajes empresariales tan relevantes como
Steve Jobs y Henry Ford, se manifestaron en desacuerdo con la
investigación de mercados por considerarla inútil debido a su
convencimiento en que el consumidor no sabe lo que quiere hasta que lo
ve o lo tiene en sus manos. El Profesor Fabio Novoa, lo expone en las
siguientes palabras:
¿Quién puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar
al cliente, conocer sus expectativas o analizar los comportamientos del
mercado? Steve Jobs, quien además lo reiteraba subrayando: “Escuchar a
los clientes es aceptable para impulsar la innovación gradual, pero
difícilmente genera adelantos sin precedentes”. El día del lanzamiento
del Macintosh, un periodista de Popular Science le preguntó: ¿Qué
investigación de mercado has hecho? Y Jobs le contestó: “Ninguna, acaso
Alexander Graham Bell realizó alguna antes de inventar el teléfono?”. Al
interior de la empresa había la firme convicción de que productos tan
maravillosos como el iPad jamás habrían podido desarrollarse basado en
simples conversaciones con el cliente, porque él no tiene noción de lo
que puede ser capaz de hacer la tecnología. Aquí sí que es cierta la
máxima de la innovación: “La mejor forma de predecir el futuro es
inventarlo”. Otro genio de la empresa, Henry Ford, aparentemente pensaba
en forma similar cuando, en 1913, aseveró: “Si yo les pregunto a los
clientes qué es lo que quieren, me responden: ‘un caballo más veloz’”.
Del Castillo (p.20) menciona los siguientes beneficios:
- Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
- Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores y, por otra, reduce el coste de las
ventas.
- Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
- Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.
Mercado (p.102) sugiere los siguientes:
- Señala quiénes son los compradores del producto o servicio.
- Localiza nuevos hábitos, permitiendo así lanzar nuevos productos.
- Descubre las preferencias del consumidor.
- Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.
- Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.
Tipos de investigación de mercados
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de
los propósitos y circunstancias de cada caso en particular . Los mas
corrientes son los siguientes:
La investigación de antecedentes es la que ocurre a
los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y
estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de
datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del
fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la
información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve
solo como una primera aproximación al tema. De todos modos, es
importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable,
actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
La investigación cuantitativa apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de
encuestas a los involucrados en el proceso comercial.
Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método
anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras
respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los
resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios,
las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y
control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis,
así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que
en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo
emprendido. El método es uno de los mas empleados para investigar el
mercado.
La investigación cualitativa profundiza mas cada
encuesta, con vistas a obtener información mas precisa y detallada,
aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.
La investigación motivacional consiste en sesiones
de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo
especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a
una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a
investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de
mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la
motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de
conferirle el estudio validez estadística.
La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en
función de la fase del proceso de comercialización en la que sea
recabada la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres
tipos:
La investigación exploratoria es apropiada en la
etapas iniciales del proceso. Esta diseñada para obtener una noción
preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la
investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo
inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos
previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen
fuentes secundarias de informaciones , observación entrevistas con
expertos , entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.
La investigación concluyente suministra información
que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su
diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto
incluye objetivos de investigación y necesidades de información
claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado
junto con plan formal de muestreo La información a recolectar estará
relacionadas con las alternativas en evaluación. Los posibles
planeamientos de investigación incluyen encuestas experimentos,
observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeño es un elemento esencial
para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes
trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución
inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del
contexto.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la
mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con la
medidas de desempeño tradicionales, tales como: ventas , participación
de mercado, utilidades y retorno de la inversión.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados
por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos
confiados a firmas especializadas.
McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos básicos:
- Investigación aplicada. Está orientada a un
problema pragmático específico, la mejor comprensión del mercado, la
determinación de por qué falló una estrategia o una táctica, o la
reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia.
Se puede clasificar en tres amplias categorías:
- Investigación programática: se hace para
desarrollar opciones de marketing por medio de la segmentación del
mercado, de análisis de oportunidades del mercado o de estudios de la
actitud del consumidor y la utilización del producto.
- Investigación selectiva: se uiliza para poner a prueba alternativas de decisión.
- Investigación de evaluación: se hace para evaluar
el desmepeño del programa; incluye el seguimiento de la recordación de
la publicidad, hacer estudios de la imagen organizacional y examinar las
actitudes de los clientes acerca de la calidad del servicio de una
empresa.
- Investigación básica o pura. Una investigación
orientada a ampliar las fronteras del conocimiento, más que a resolver
un problema pragmático específico. La investigación básica se hace para
validar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un
fenómeno.
Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificación:
- Investigación de identificación del problema.
Detecta problemas que no son evidentes, pero que existen y es probable
que se manifiesten en el futuro. Ejemplos son los estudios de potencial
de mercado, imagen de marca, tendencias comerciales o pronósticos a
corto y largo plazo.
- Investigación de solución del problema. Se emprende
una vez detectada la oportunidad o el problema, con el fin tomar
decisiones para aprovecharla o solucionarlo. Se subdivide en:
- Investigación de la segmentación
- Investigación de productos
- Investigación de la promoción
- Investigación de la fijación de precios
- Investigación de la distribución
El proceso de investigación de mercados
El estudio de mercado está compuesto por cinco etapas
(Gitman y McDaniel, pp.437-440):
- Definición del problema de marketing y objetivos de la investigación.
Dos preguntas clave permiten definir correctamente el problema de
marketing, ¿para qué se requiere la información? y ¿se cuenta ya con la
información?
- Elección y diseño de un método de investigación. Existen tres métodos: la encuesta, la observación y el experimento. La investigación por encuesta emplea cuestionarios
y puede ser personal o impersonal. La investigación por observación
consiste en observar cómo actúan los individuos pero no se interactúa
directamente con ellos. En la investigación experimental el investigador
cambia una o más variables y observa los efectos que estos cambios
producen en otra variable.
- Recolección de datos. Se utilizan dos tipos de
datos, los primarios, que son reunidos directamente de la fuente
original, y los secundarios, que fueron reunidos antes para otro
proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes como entidades
gubernamentales o investigadores académicos por ejemplo.
- Análisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener conclusiones.
- Presentación de datos. Las conclusiones y recomendaciones se presentan a los tomadores de decisiones.
Tipos de preguntas en una encuesta de investigación de mercados
Según la contestación que admitan:
- Abiertas (preguntas que sólo formulan las pregunta, sin establecer
categorías de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas
porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
- Cerradas: Dicotónicas (establecen sólo 2 alternativas de respuesta,
“Si o No” y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar sólo para temas muy bien
definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
- Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de respuesta): a su vez se subdividen en:
- De respuesta espontánea: el encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado.
- De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al encuestado.
- De valoración: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de categorías de respuesta.
Según su función en el cuestionario:
- Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar
aquellas personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir
que marcan la realización o no de preguntas posteriores.
- Batería: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que
siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería,
empezando por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina
“embudo de preguntas”.
- De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las
respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos
casos es colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en
lugares separados una de la otra.
- Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando temas
escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que
preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y
directo.
Según su contenido:
- Identificación: sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesión.
- Acción: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al cine?¿fuma?.
- Intención: indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a votar?
- Opinión: tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas. Ej. ¿Qué piensa sobre…?
- Información: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas.
- Motivos: tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.
La investigación de mercados. Video-lección
En la siguiente video conferencia el Profesor Fernando Doral Fábregas
hace, en poco menos de 1 hora y 30 minutos, un repaso general sobre los
conceptos más importantes de la investigación de mercados: definición,
características y usos, proceso, fuentes de información y clasificación.
Referencias
- Benassini, Marcela. Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, Pearson Educación, 2001.
- Bird, Polly. Aprenda investigación de mercados en una semana, Gestión 2000, 2008.
- d’ Astous, Alain, Sanabria Tirado, Raúl y Sigué, Simón Pierre. Investigación de Mercados, Editorial Norma, 2003.
- del Castillo Puente, Ángel María. 18 Axiomas Fundamentales de la Investigación de Mercados, Netbiblo, 2008.
- Duboff, Robert y Spaeth, Jim. Market Research Matters: Tools and
Techniques for Aligning Your Business, John Wiley & Sons, 2000.
- Forsyth, Patrick. Marketing con un presupuesto ajustado, Gestión 2000, 2002.
- Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El futuro de los negocios, Cengage Learning Editores, 2007.
- Harrison, Mark. Lo mejor en investigación de mercados, Susaeta Ediciones, 1996.
- Malhotra, Naresh K., Dávila Martínez, José F. J. y Treviño Rosales,
Magda Elizabeth. Investigación de mercados, Pearson Educación, 2004.
- Novoa, Fabio. Los mantras de innovación de Steve Jobs, En: Revista Inalde. Edición No. 35. Diciembre de 2012, pp. 34-43.
- McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de mercados, Cengage Learning Editores, 2005.
- Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada: principios y
aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado, Editorial
Limusa, 1997.
- Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigación de Mercados, Cengage Learning Editores, 2008.
Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing.La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar problemas, diseñando el método para recolectar la información, dirigiendo e implementando el proceso de recolección de datos y el análisis de resultados para después comunicar los hallazgos.
El propósito principal de la investigación de mercados consiste en proporcionar información para la toma de decisiones; información que puede ser útil en todas las etapas del proceso de toma de decisiones.Actualmente se ha convertido en una herramienta útil para los gerentes de marketing debido al crecimiento de los mercados que atienden ya que ayuda a disminuir la incertidumbre proporcionando información acerca del ambiente y los consumidores.
EJEMPLO
El mercado de la construcción inmobiliaria
Los precios de venta de las unidades de vivienda se han ajustado a las condiciones del mercado de tal forma que se pueden encontrar soluciones habitacionales a precios más realistas y ajustados a las posibilidades que tienen los compradores de acceder a un crédito para la compra de vivienda. El mercado de la construcción inmobiliaria en el Perú, ha sufrido grandes cambios desde el punto de vista del producto. En los últimos años de esta década el porcentaje de vivienda de interés social se ha vuelto cada año más representativo en el total de la actividad edificadora.
El mercadeo inmobiliario juega un papel importante en el desarrollo de proyectos de vivienda, debido a que mediante estos estudios es posible determinar las necesidades y gustos específicos del mercado, con el fin de diseñar productos que se ajusten a estas características y por lo tanto que sean absorbidos por la demanda en menos tiempo.
La promoción de los productos inmobiliarios es un mecanismo importante de comunicación entre consumidores y productores para lograr que los compradores potenciales conozcan las características de la vivienda. Los constructores deben utilizar esta herramienta de manera más intensa. La calidad de los productos ofrecidos en la actualidad es muy inferior a la que poseían las viviendas que se vendieron en los primeros años de la década, cuando se registraba una bonanza en el sector de la construcción. El gran perjudicado con la crisis ha sido el comprador, se ha visto obligado a comprar viviendas con características inferiores a las que se ofrecían anteriormente, entre otras razones, por la ambición de los constructores de mantener sus márgenes de utilidad.
Los ajustes mentales que realizan los compradores para adaptarse a las condiciones del mercado vigentes al momento de la compra, dejan unas necesidades insatisfechas que deben ser investigadas y aprovechadas por los constructores para generar un cambio en el mercado y lograr una diferenciación. Los periodos de crisis en una economía o en un sector de la economía específico, se convierten en escenarios de ajustes y creación de medidas necesarias para sobrepasar el momento, de los cuales se debe aprender mucho para enfrentar situaciones similares que se pueden presentar teniendo en cuenta el comportamiento cíclico de las economías y en especial del sector de la construcción. La situación actual del mercado de la construcción, es el resultado de un ajuste necesario, inducido por la mala política económica de los gobiernos, con relación al sistema de financiación de vivienda y sus tasas de interés; así como también por la ambición de los constructores de aumentar sus márgenes de utilidad en proporciones desmesuradas a costa de un mercado lleno de necesidades y que absorbía toda la oferta por costosa que fuera.
Tarea:
1.- Realizar un Ensayo referente al tema tratado en clase y adicionar la solucion del caso que se deja al final de la lectura, al cual se debe analizar y emitir juicio critico.
2.- Leer el Capitulo nro 3 del libro Investigacion de Mercado de Naresh K. Malhotra, para un control de lectura la proxima clase.